Fim da taxa das blusinhas: como o e-commerce nacional anuncia contra o importado isento

Fim da taxa das blusinhas: como o e-commerce nacional anuncia contra o importado isento

O fim da taxa das blusinhas não muda o que você vende. Muda contra quem o seu anúncio compete. Com o importado de até US$ 50 chegando sem o imposto federal de 20%, disputar palavra-chave de preço e usar "o mais barato" como argumento passou a ser a estratégia mais cara possível. O ajuste correto em Google Ads e Meta Ads é sair do eixo preço e anunciar o que o importado não entrega: prazo, troca, garantia e atendimento. Este artigo mostra como fazer isso na prática, campanha por campanha.

O que exatamente foi aprovado?

A Câmara aprovou a Medida Provisória 1357/26, que permite zerar o Imposto de Importação sobre compras internacionais de até 50 dólares. A MP foi aprovada em seguida pelo Senado e segue para sanção. A proposta também permite reduzir de 60% para até 30% o imposto sobre compras entre US$ 50 e US$ 3.000. Na prática, a isenção não é novidade: ela vigora desde maio, e a votação apenas garantiu que ela não caísse. Câmara aprova MP que acaba com a "taxa das blusinhas" - Portal da Câmara dos Deputados

Dois pontos importam para o lojista. Primeiro, o ICMS estadual continua incidindo sobre essas compras, conforme regra de cada estado — o importado não ficou "sem imposto", ficou sem o imposto federal. Segundo, o texto prevê que o Ministério da Fazenda faça avaliações periódicas sobre os efeitos econômicos das importações simplificadas, o que significa que o cenário pode ser revisto. Planeje para o cenário atual, não para o que pode voltar. Via Certa NatalCâmara dos Deputados

Por que competir em preço agora é um erro de mídia?

Porque o leilão de anúncio pune quem compete em atributo que o concorrente entrega melhor. Quando o seu anúncio promete preço e a pessoa encontra o mesmo item mais barato na plataforma estrangeira, você paga o clique e perde a venda. O CPC não cai porque você perdeu; a conversão é que cai. O resultado aparece no relatório como "CPA subiu", mas a causa está no posicionamento, não na configuração.

Há um segundo efeito, menos visível: intenção de busca genérica ficou mais poluída. Termos como "vestido feminino barato" ou "fone bluetooth" agora atraem uma parcela maior de gente que vai comparar com o importado antes de comprar. Cada clique desse perfil vale menos para o lojista nacional do que valia antes.

Quais produtos do meu catálogo estão na zona de risco?

Os que custam até a faixa de US$ 50 e são facilmente substituíveis. Faça esse corte antes de mexer em qualquer campanha:

Faixa do produto	Exposição ao importado isento	Como tratar na mídia
Item genérico até ~US$ 50 (roupa básica, acessório, eletrônico simples)	Alta	Reduzir verba em campanha de busca genérica; anunciar em conjunto, kit ou com argumento de prazo
Item até ~US$ 50 com diferencial claro (marca própria, personalização, tamanho/caimento nacional)	Média	Manter, mas trocar o argumento do anúncio de preço para diferencial
Item acima de US$ 50 ou com peso/volume alto (calçado, casa, decoração grande)	Baixa	Seguir normalmente; frete internacional e tempo de entrega já protegem
Reposição, urgência, presente com data	Baixa	Reforçar — ninguém espera 20 dias por um presente de sexta

O objetivo do corte é simples: a verba que hoje briga por clique genérico de item de alta exposição migra para onde o argumento nacional pesa mais.

Como ajustar o Google Ads?

Em campanhas de Pesquisa, reveja os termos de pesquisa das últimas quatro semanas e marque tudo que contém "barato", "promoção", "mais barato", "preço" combinado a produto genérico. Não negative tudo de uma vez — negative onde a taxa de conversão já vinha abaixo da média da conta. Em paralelo, crie grupos de anúncio para termos de intenção que o importado não atende: "entrega rápida", "pronta entrega", "troca fácil", "loja brasileira", nome da sua marca.

No Shopping e no Performance Max, o ponto de ataque é o título do produto e o preço exibido. Se o seu preço vai aparecer ao lado de um importado mais barato, o título precisa carregar o diferencial ("entrega em 2 dias", "algodão nacional", "garantia de 1 ano") e o feed precisa ter o frete grátis ou o prazo configurado como anotação. Anúncio de Shopping sem anotação de frete e prazo, contra importado isento, é anúncio pela metade.

E no Meta Ads?

O Meta é onde a briga se ganha, porque ali o criativo faz o argumento antes do preço aparecer. Três ajustes:

1. Troque a primeira frase do criativo. Se hoje ela fala de preço ou desconto, passe a falar de prazo e segurança: "Chega antes do fim de semana", "Trocou de ideia? Troca grátis em 30 dias" (só prometa o que a sua política já cumpre).

2. Mostre gente real e produto real. O importado vende com foto de catálogo. Foto de cliente, vídeo de unboxing e prova social de brasileiro são o contraste mais barato que existe.

3. Remarketing com objeção. Quem visitou e não comprou provavelmente foi comparar. Faça o anúncio de remarketing responder a isso diretamente: prazo, nota fiscal, atendimento por WhatsApp, troca.

Como medir se o ajuste funcionou?

Não pelo ROAS agregado. Compare, por faixa de produto da tabela acima, custo por compra e margem de contribuição antes e depois do ajuste. O que se espera ver: queda de gasto nos itens de alta exposição, manutenção ou melhora de conversão nos itens protegidos, e ticket médio subindo se você passou a anunciar kits. Se o ROAS geral cair mas a margem total subir, o ajuste está certo. Se você quer entender por que o ROAS às vezes engana, veja também [ROAS caiu de repente: o que verificar antes de mexer no orçamento] e [Quanto investir em anúncios no e-commerce: como calcular a verba].

Perguntas frequentes

O importado ficou totalmente sem imposto?

Não. A isenção é do imposto federal de importação sobre remessas de até US$ 50. O ICMS estadual continua sendo cobrado, conforme a regra de cada estado.

Devo baixar meu preço para competir?

Só se a sua margem permitir sem quebrar a operação — e, em produto genérico de baixo valor, dificilmente permite. A recomendação é competir em atributos onde a loja nacional vence: prazo, troca, garantia e atendimento.

Preciso pausar as campanhas de produtos até US$ 50?

Não necessariamente. Pause ou reduza onde a conversão já estava fraca em termos de preço. Onde há diferencial, mantenha e troque o argumento do anúncio.

Isso vale para Shopee, Mercado Livre e marketplaces também?

O princípio vale: o comprador compara. A diferença é que nos marketplaces você controla menos o argumento, então a fotografia, o título e a política de troca do anúncio pesam ainda mais.

A regra pode mudar de novo?

Pode. O texto aprovado prevê avaliações periódicas dos efeitos econômicos. Por isso a estratégia não deve depender do imposto voltar — deve funcionar com ele zerado.

Quer ajuda para reposicionar suas campanhas?

A Athenis faz gestão de mídia paga para e-commerce e pode revisar sua conta de Google Ads e Meta Ads com esse recorte de exposição ao importado. Fale com a gente pela página de serviços do site.