Depois da Black Friday: como fazer remarketing para quem visitou e não comprou

O remarketing pós-Black Friday é a campanha de dezembro voltada para quem visitou a loja na semana da Black Friday e não comprou. Ele é o público mais barato de dezembro porque já conhece a loja, já demonstrou interesse num produto e ainda tem uma data de compra pela frente — o Natal. Para funcionar, ele precisa ser separado por etapa (quem só visitou, quem adicionou ao carrinho, quem iniciou o checkout), receber criativo que responde à objeção de cada etapa e ter uma oferta que não seja simplesmente a Black Friday de novo. Este artigo mostra a estrutura.

Por que quem não comprou na Black Friday vale tanto?

Porque a Black Friday traz para o site o maior volume de visitas do ano, e a maior parte não converte na hora. Essas pessoas não rejeitaram a loja: compararam com concorrentes, ficaram sem tempo, esperaram o salário ou decidiram que o presente de Natal podia esperar mais uma semana. O que elas deixaram para trás é o sinal mais valioso que uma campanha pode ter — o produto que olharam e a etapa em que pararam.

Anunciar para esse público custa menos que anunciar para gente nova pelo mesmo motivo de sempre: a conversão é maior ao mesmo custo de mídia. E em dezembro o leilão ainda está caro, então usar bem esse público é a diferença entre um dezembro rentável e um dezembro que só cobre o custo.

Como separar o público por etapa?

Três públicos, com janelas de tempo ajustadas para cobrir a semana da Black Friday:

Público	Como está definido	O que ele indica	Objeção provável
Visitou produto, não adicionou ao carrinho	Visualização de produto sem evento de carrinho, últimos 14–30 dias	Interesse inicial, comparou	"Não sei se é o certo" / "vi mais barato"
Adicionou ao carrinho, não iniciou checkout	Evento de carrinho sem início de checkout	Quase decidiu, algo travou	Frete, prazo, parcelamento
Iniciou checkout, não pagou	Início de checkout sem compra	Estava comprando e parou	Pagamento, cupom, dúvida de última hora

Exclua de todos eles quem comprou na Black Friday — ou vai pagar para anunciar a quem já é cliente. Para esses, o caminho é outro; veja [Como vender de novo para quem já comprou: a base de clientes é o público mais barato da Black Friday].

Esses públicos só existem se o rastreamento estiver funcionando. Se o Pixel ou a tag de compra falhou na Black Friday, os públicos ficam incompletos ou vazios. [ROAS caiu de repente: o que verificar antes de mexer no orçamento] mostra como conferir.

Qual criativo para cada etapa?

O criativo responde à objeção da etapa, não repete a oferta.

• Visitou produto: prova de que o produto é bom — avaliação de cliente, foto em uso, comparação com alternativa; e o argumento nacional contra o importado: prazo, troca, nota fiscal. Se esse for o cenário da sua categoria, [Fim da taxa das blusinhas: como o e-commerce nacional anuncia contra o importado isento] detalha

• Carrinho abandonado: frete e prazo em destaque, com a data-limite de entrega para o Natal; parcelamento, se for relevante

• Checkout abandonado: facilidade e segurança — formas de pagamento, Pix, garantia de troca; e, se houver, um cupom pequeno como empurrão final.

Nas três etapas, o produto que a pessoa viu é o que aparece. Anúncio dinâmico de catálogo faz isso automaticamente no Meta e no Google; se você não usa, esse é o momento de configurar.

Qual oferta usar em dezembro?

Não a Black Friday de novo. Repetir o mesmo desconto ensina o cliente a esperar sempre; e o argumento de dezembro é outro. As opções que funcionam sem desvalorizar a marca: frete grátis até a data-limite de entrega; brinde ou embalagem de presente inclusa; cupom pequeno e com prazo curto, só para o público de checkout abandonado; kit ou combo com preço fechado, que aumenta o ticket em vez de cortar margem.

O argumento central de dezembro é o prazo: "ainda chega antes do Natal, até dia X". Ele é verdadeiro, tem data e muda de força a cada dia — o tipo de urgência que converte sem cansar. [Prazo de entrega como argumento de venda: como anunciar "chega antes" em data comemorativa] mostra como calcular e comunicar.

Como distribuir a verba entre remarketing e aquisição em dezembro?

Comece pelo remarketing, porque ele é limitado pelo tamanho do público — não adianta colocar verba além do que o público consegue absorver, e a plataforma avisa quando a frequência sobe demais. O que sobrar vai para aquisição, direcionada para gente parecida com quem comprou na Black Friday. A conta de quanto investir no total continua sendo a da margem, não a do faturamento de novembro: [Quanto investir em anúncios no e-commerce: como calcular a verba].

Quando encerrar o remarketing de Natal?

Na data-limite de entrega de cada região. Depois dela, o público de remarketing continua existindo, mas o argumento muda para retirada, expressa ou vale-presente — ou a campanha é pausada até janeiro, quando entra o argumento de troca, presente que não veio e reposição.

Perguntas frequentes

Quanto tempo depois da Black Friday começar o remarketing?

No sábado seguinte. Cada dia de atraso é um dia em que a pessoa pode comprar do concorrente que começou antes. O público está mais quente na primeira semana.

Devo incluir quem visitou antes da Black Friday, no esquenta?

Sim, se ainda estiver dentro da janela do público. Quem visitou no esquenta e não comprou na semana também é candidato ao Natal.

E se o público for pequeno demais para a campanha rodar?

Junte as etapas em um público só, com o criativo da objeção mais comum (normalmente frete e prazo), e amplie a janela de tempo. Público pequeno com criativo certo ainda rende mais que público grande e frio.

Remarketing só no Meta ou também no Google?

Nos dois. No Google, remarketing na Rede de Display e listas de remarketing para anúncios de Pesquisa e Shopping fazem o mesmo trabalho com quem está buscando de novo.

Posso dar o mesmo desconto da Black Friday para quem abandonou o checkout?

Pode, mas é a última opção e só para esse público, com prazo curto. Ofereça antes o que não corta margem: frete, prazo, brinde.

Quer transformar as visitas da Black Friday em vendas de Natal?

A Athenis faz gestão de mídia paga para e-commerce e estrutura o remarketing de dezembro por etapa do funil, com o prazo de entrega como argumento e a verba separada da aquisição. Fale com a gente pela página de serviços do site.